从《舌尖3》看中国酒类的未来:必须解决消费痛点!-凉露官网

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从《舌尖3》看中国酒类的未来:必须解决消费痛点!

文丨酒业家团队

 

   行业观察者发现,近年来中国传统白酒发展受到了一定程度的阻碍,不少酒企发展放缓甚至停滞。虽然有专家称白酒市场正在恢复当中,但实际上中国白酒行业正处于一个强者愈强、弱者愈弱的分化阶段。


     有行业观察者指出:目前市场上绝大多数的酒企所谓的创新只是一个伪命题,并不能在强者环伺之下绝地反击。目前,关于酒的痛点已经让不少消费者开始抗拒白酒,比如健康。消费者将会因为更多的痛点而抗拒白酒,这些痛点可以决定行业走向、酒企的生死存亡。《舌尖3》的上线给了白酒以启迪,解决消费者的痛点才是中国酒类的未来。 

 

《舌尖3》反映消费趋势变化:从“外延”到“内涵”

 

   “食物是中国人感知和把握世界的一个重要方式。阔别4年后,《舌尖上的中国》第三季于219(正月初四)在央视综合频道和纪录频道同步播出。《舌尖3》共8集,每集50分钟,主题分别为:器具宴席厨人”“小吃点心食养时节融合。节目播出后短短几天,片中出现的章丘铁锅在天猫上的销量已增长近6000倍。

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       《舌尖3》为什么会这么火?为什么能推动章丘铁锅瞬间爆棚?我们深度观察后发现了背后的原因:中国的消费者发生了变化,中国的消费趋势发生了变化。这种变化是居于历史的发展,以生产力的提升为大背景,让中国的消费者从“有产品”可买的外延式初级消费方式,进入到要买有特色、有特点的“好产品”的内涵式高级消费时代。


   北京大学中文系教授张颐武曾指出:过去中国人要吃饱都很难,现在,吃饱不再是我们的议题了,我们要享受美食,它更多地变成了一种精神上的提升、消费上的升级。中国人的生活形态越来越优雅化、精致化,人们除了追求好吃外,还希望更多了解食物背后的文化意蕴、食物与生活方式、生活哲学的联系。


        基于此,我们可以认为:中国的消费内涵”时代到来,只有解决消费者消费痛点的产品才会有未来!

 

需求细分或成趋势,解决消费痛点才有未来


       我们在研究《舌尖3》的时候发现一个值得传统白酒企业深思的案例,一个借势《舌尖3》这个超级大IP的白酒品牌迅速蹿红大江南北。这个品牌就是白酒行业细分品类,专门针对吃辣的消费人群推出的“吃辣喝的酒”——凉露。

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我们在分析“凉露”的品牌露出时发现,这个新生的白酒品牌之所以能在短期内迅速升温,其原因有二:一是凉露借势了《舌尖3》这个超级大IP(凉露在《舌尖3》播出的CCTV1和CCTV9均有同步广告投放);二是它的定位精准,“吃辣喝的酒”解决了喜欢吃辣的消费者的消费痛点,激发了消费者的消费欲望。


   “这个产品创意和对消费的契合令人拍案叫绝。”中国烹饪大师、国家一级评委刘国兵在接受酒业家记者采访时指出,凉露这个产品与传统白酒不一样,它运用“精准酵馏”的特有技术,兼采国内外蒸馏酒工艺之所长,酒中含有精准发酵产生的凉润物质。“吃辣喝凉露,酒中的凉润物质通过影响感觉受体(TRPV1与TRPM8),唤醒被辣得麻木迟钝的味觉、提升口舌对美味的感知,让吃辣更香;同时舒缓辣椒素对胃肠的刺激,减轻胃肠肛的烧灼感,让吃辣更爽。”


    而宜宾凉露酒业有限公司委托江南大学生物工程学院所做的《凉露酒(微凉型)在吃辣时的饮用感受潜在消费者产品测试报告》中显示,通过测试在吃中辣火锅饮用凉露酒(微凉型,50-250ml)过程中及第二天的身体反应所得出的数据显示,吃辣消费者的口腔、胃部、肠道等关键器官的改善率非常高,对腹泻、胃痛等多种饮酒后的不适症状有明显的改善作用,十分符合喜欢吃辣的消费者对饮酒的需求。


      据介绍,该产品是辣菜餐饮终端佐餐的最佳选择,有增进食欲、吃辣更香,可让消费者提升约30%点菜量的功效。

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 “(我们这)最高的一桌一晚消费了7件凉露酒,从未一次性销售出这么多白酒。”川西坝子大堂经理刘先生告诉记者。“凉露是个白酒的细分品类(产品),这种细分是基于消费者‘想吃辣又想喝酒’的消费心理来研发的产品,是一种新型白酒。此举虽小,但它契合了消费趋势,解决了消费者的一大痛点,足以影响整个白酒行业,因为符合消费者需求的产品才是好产品。”


     的确,凉露的旺销背后折射的正是内涵式消费趋势给白酒行业的传统产品带来的冲击。这个春节期间中低端传统白酒的滞销,已经印证了消费者将不会再对初级的外延式消费行为埋单,契合消费趋势、解决消费痛点,从根本上创新产品才是中国酒业的出路。