新产品如何突破重围获取市场?这则酒广告就是答案!-凉露官网

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新产品如何突破重围获取市场?这则酒广告就是答案!

茅台市值破万亿,五粮液、泸州老窖成绩喜人,川酒稳居老大宝座,酒水行业的2017年可谓喜事不断,然而市场回暖的背后是全国名酒不断攻城略地,区域名酒深度挖掘市场,市场结构趋于稳定,没有名企背书的新产品生存空间被挤压。在如此激烈的市场环境下,新产品该如何突破重围?在凉露的一则广告里我们找到了答案。


俗话说“无酒不成宴”,酒与食自古相辅相成。2018年春节期间,凉露将广告投放在CCTV1和CCTV9的《舌尖上的中国》第一季到第三季中,将食与酒毫无违和地结合在一起,并利用央视的大平台树立品牌价值,将《舌尖上的中国》热度延续到对产品的关注上。从充满诱惑的食物到熟悉的“舌尖腔”配音,再到精准的产品定位,凉露毫不意外地抓住了全国“吃货”的眼球,完成了完美的亮相与传播。


01

品类新:独辟蹊径的定位成功占领消费者心智


巴菲特曾说,企业成功的关键在于是否掌握消费者心理。精准的产品定位通过突出产品自身优势,占据消费者心理空间。凉露绕开了白酒已有的香型、产地、场合等品类,独辟蹊径提出“吃辣喝的酒”这一酒行业品类全新定位,实现“首因效应”,占位该品类消费者心理。短短30秒的广告中,3次强调“吃辣喝的酒选凉露”,简洁有力地将定位“钉”在消费者心智中,使人们在吃辣时自然而然地想到“凉露”。


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定位来源于对消费者的深刻洞察,也同样来源于产品自身优势。“凉润花果香,回口甘如露”,巧妙地将产品名称嵌入其中,同时突显凉露多层次的丰富口感。在麻辣的强烈刺激中喝上一口,入口微凉清润,瞬间安抚了燥辣的口舌,感官徐徐苏醒。清新优美的口感提炼仿佛能使人联想到品味时的清凉香醇。


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“凉口,舒胃”则将产品的功能性凸显无疑。凉露酒中含有精准酵馏所得的清凉物质,缓解吃辣导致的口舌麻木迟钝;同时舒缓辣椒素对胃肠的刺激,减轻胃肠肛的烧灼感。通过“凉口,舒胃”简单的两个词解决消费者痛点,加强消费者认知。

 

品类与定位的创新,精炼的广告语提炼,使凉露能够占领消费者心智,实现快速突破。


02

角度新:以食酒搭配为窗口突显产品力


以情感为媒引出对酒品的宣传是如今酒类产品广告的基本套路,温情、扎心之余却不免牵强而尴尬。凉露摒弃了这种抒情的套路,转而从美食家们追求的食酒搭配着手,让产品回归本质。借助吃牛排喝红酒解腻呈鲜,吃刺身喝清酒去腥清口,吃大闸蟹喝黄酒祛除腥寒的传统认知,类比出“吃辣喝凉露,凉口舒胃”的产品定位及功效。既能使定位清晰传达,又增强了说服力,使产品优势得以展现。


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如今喜辣不再只是四川人的专利,在全国的大街小巷,无数食客倾心于辣带来的酣畅淋漓,吃辣成为常见场景。凉露在广告中将用户与吃辣场景、凉口舒胃的产品功能相连接,打造场景营销,不断强化产品认知,一次又一次地突出品类定位。

 

场景营销的核心是为用户寻找解决方案,最重要的是洞察用户的需求与痛点。口舌麻木、胃肠肛烧灼成为吃辣的后遗症。吃辣时喝酒又常常有怕辣口、怕口干、怕烧胃、怕上头等多重困扰。凉露立足吃辣场景,基于对市场及消费者痛点的洞察,组建了拥有数十名博士生导师、博士、硕士、国家白酒评委和四川省酿酒大师在内的专业团队,并与江南大学联合成立了中国首家“餐酒研究中心”。采用精准酵馏的专有技术,并将生物工程、医学生理学等多项现代科学成果应用于产品开发、酒体结构与功能设计、生产与品控等领域,用两年的时间、641次工艺实验打造出了凉露,这款吃辣喝的酒。


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基于用户洞察,用精良产品为支撑,绑定消费场景,以食酒搭配为窗口。凉露的这则广告不止在宣传产品,更是品牌能力、产品实力的展示。


03

风格新:比《舌尖3》更诱人的饕餮盛宴


近来对《舌尖3》的吐槽源源不断,有人直接评论说:“感觉还没凉露广告里的东西好吃呢。”足以见得凉露广告的吸引力。凉露的广告更像是美食美酒宣传片,沸腾的火锅、红彤彤的麻小、跳跃着孜然的烤串,麻辣鲜香透过一个个特写传递到观众面前,中华美食精致而奔放的美感冲破屏幕,勾起食客舌尖和味蕾的共鸣。广告的配音秉承《舌尖》的腔调娓娓道来,减少了一般广告中的强制灌输。“吃辣喝的酒,凉露”在磁性的声线演绎中传递出清凉与甘爽。


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从画面到配音,凉露都在寻求突破,用美感消除消费者对广告的抵触情绪,整体风格与正片完美融合,让信息传递最大化。


挖掘痛点找准定位,强化产品力建立场景营销,最后通过消费者喜闻乐见的方式宣传展示,凉露用实际行动成功证明了新产品应对激烈市场竞争依然可以获得成功的方法,而这些对品牌及产品的发展都具有借鉴意义。