看这个新品牌如何用1000万广告费启动上百亿消费市场-凉露官网

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看这个新品牌如何用1000万广告费启动上百亿消费市场

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《舌尖上的中国》第三季已经在央视首播完毕,虽然网友评分远低于前两季,但电视收视率、网络播放量和舆论话题度却占据了各种榜单,人气很旺。

 

《舌尖》系列的影响力,也赢得了不少广告主的青睐,法国柏阁、淘宝、农夫山泉、鲁花、福临门、凉露、胡姬花、猎豹、BOSS直聘等企业以共计2亿多广告费,搭上了这班美食快车,打响了年后营销的第一枪。

 

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当然,同一班车的“乘客”情况差别很大,有的是和节目内容贴合更紧的泛食品类,如法国柏阁、农夫山泉、鲁花、福临门、凉露、胡姬花,有的则来自其他行业,如淘宝、猎豹、BOSS直聘;有的如农夫山泉、鲁花、淘宝等是深耕市场多年的老司机,有的如法国柏阁和凉露则是和消费者初次见面的新力量。

 

除此之外,这些品牌因为所获得的权益不同,在《舌尖3》上的广告费支出也有较大差异。法国柏阁作为《舌尖3》的独家冠名,相关费用过亿,“行业合作伙伴”鲁花支出约4000万,其他品牌主要以中插广告的形式在节目中显露,每家估计在千万左右。

 

但实际的营销传播效果是否就和广告费支出成正比呢?显然不是,广告费只能决定播出次数和频率等,影响效果的还有另外一个重要因素——广告策略与创意。纵观这些品牌在《舌尖3》中的广告,凉露的表现堪称上佳。

 

资料显示,宜宾凉露酒业有限公司于2012年12月13日成立。今年1月19日,凉露在成都面市亮相,是“全球首款为辣而生的酒”,目标市场明确定位为“吃辣喝的酒”。

 

凉露销售负责人李旭介绍:“凉露就是专门为吃辣准备的。凉口舒胃的同时,能唤醒被辣得麻木迟钝的味觉、提升口舌对美味的感知,让吃辣更香。现在吃辣越来越受欢迎,10家餐饮6家辣,我们对市场非常有信心。”

 

按照计划,凉露将于今年三月份全面推向市场。于是,2月19日开始播出的《舌尖3》成为凉露酒打响发令枪的最好舞台,从凉露在《舌尖3》的广告表现来看,虽然只花了1000多万,但效果却非常好,从定位、广告语、创意表现、投放策略等各方面来看都相当出色。由此,也开启了凉露圈定和获取新消费市场的征程。

 

一、瞄准“吃辣”餐饮市场,精准切入,定位独到

 

白酒行业竞争非常激烈,对新品牌来说,精准的、差异化的定位尤为重要,没有特色定位,就会在一片混沌的市场中沦为路人甲。“凉露”定位为“吃辣喝的酒”,这是一个独一无二的定位,有显著的差异性,非常惹眼,很容易被人记住。

 

另外,“吃辣喝的酒”看似细分,却是一个非常庞大的市场。数据显示,全国食辣人群超过6亿,也就是有一半中国人有日常吃辣的习惯,这个定位为凉露酒的增长潜力提供了无限可能。“怕上火”喝的王老吉和加多宝,两者年营业额加起来超过300亿,凉露酒的定位和它们有异曲同工之妙。

 

二、品牌名、酒瓶包装和品牌定位非常贴合,环环相扣,互为依托

 

作为一款吃辣喝的“凉口舒胃”的酒,品牌命名为“凉露”非常贴合,辣得面红耳赤、满头大汗的时候,“凉露”两个字真是让人眼前一亮,一股凉意袭来,浑身清爽;包装也很有感觉,不同于传统125毫升的扁酒瓶,凉露的圆润包装更像是矿泉水,看着就很解辣、解渴。另外,凉露31度的低度数,20多元的价位,也与它不打历史文化牌、不打情感牌、回归吃喝本身的务实定位相匹配。

 

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三、把广告诉求潜伏在“消费常识”里,循序渐进、自然巧妙

 

从认知心理学角度看,消费者在看广告时,会产生一种心理防御机制,对广告内容本能地抗拒,这也是为什么大家会反感很多叫卖式广告的原因。凉露酒深谙消费心理,先从大家的“共识”开始讲起:“吃牛排,喝红酒”,这话没错啊,西餐配洋酒嘛;“吃寿司、刺身,喝清酒”,也没错啊,日餐可不是得配日本酒嘛;“吃大闸蟹,喝黄酒”,这也是常识,黄酒可以去腥,还可以散寒,跟大闸蟹是绝配啊。这个时候,一句水到渠成的“吃辣喝酒,选凉露”紧随而来,虽然是一个新概念,但是有了前面三句“共识”的铺垫,消费者没有一点点防备,更容易被接受。这样,非常自然地把“吃辣喝酒,选凉露”这个概念注入到消费者心智之中,成功建立了新的消费认知。

 

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吃牛排喝红酒

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吃寿司、刺身喝清酒

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吃大闸蟹喝黄酒

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吃辣喝凉露

 

四、广告画面中产品与美食互打配合,浑然一体,相得益彰

 

这一点已无需赘述,牛排、刺身、大闸蟹、火锅、小龙虾……哪一样都让人嘴馋,跟美食画面大大少于前两季的《舌尖3》比起来,凉露酒的广告反而更像美食节目,更像是正宗的《舌尖》,让屏幕前的吃货们顿生好感。

 

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精美的画面和诱人的美食,只是手段,产品和品牌传播才是最终的目的,凉露在这个度上把握的很好。凉露主要靠镜头语言来展示,通过各种角度对酒瓶和酒瓶上品牌名称的近距离聚焦,让大家感知到了一种律动的美,不仅记住了名字,还记住了包装。同时文案和旁白中“凉露”字眼高频次的展露再次强化了受众记忆。

 

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五、两条15秒中插广告的投放策略,不多不少,恰到好处

 

作为新品牌,启动市场需要大动作,凉露选对了《舌尖3》,而且两条15秒中插的投放策略更是恰到好处。《舌尖3》只有八集,而且是日播,虽然后续有重播,但是火力最集中的时间就是首播的八天,这么短的时间里要想一炮打响,一条中插广告显然不够,两条是一个合适的频率,太多也许会引起排斥和反感。而且跟法国柏阁1亿多的“独家冠名”和鲁花4000万的“行业合作伙伴”比起来,凉露一千余万的广告费非常划算,非常务实,花小钱办大事,达到了事半功倍的效果。

 

不是光靠砸钱就能达到理想效果,广告是一个系统工程,与品牌、营销、创意、文案、媒介策划等各方面都紧密相关,只有把这些环节都科学规划好了、梳理清楚了,才能实现广告效果最大化。综上,凉露酒从定位、品牌名称、包装、广告文案、画面、品牌展示、广告投放等各方面考虑周全,执行高效,堪称近年酒品营销的品牌课、广告课、媒介课。

 

使用1000万,通过《舌尖3》,“吃辣喝的酒”凉露和全国消费者正式见面,很多观众也对这个有品、有型、有范的小瓶酒一见钟情,这是一个很赞的开始,由此一个新的百亿级消费市场也拉开了大幕。